Lorenzo Cafissi, Head of beverage Italia del gruppo della Gdo, racconta a Vendemmie i progetti in cantiere per avvicinare le nuove generazioni. “Un nuovo linguaggio, esperienze in cantina, collaborazioni con artisti”
di Andrea Guolo
La presenza e il supporto di Carrefour Italia a Milano Wine Week sono ormai consolidati. Del resto, il legame tra il gruppo della grande distribuzione e l’organizzazione dell’evento è solido e non si limita a MWW ma abbraccia anche Aperitivo Festival. Il motivo lo racconta Lorenzo Cafissi, Head of beverage di Carrefour Italia: “Nella visione di Milano Wine Week, troviamo quei punti di coincidenza con il mondo del vino che Carrefour Italia sta portando avanti nella pratica, con una comunicazione totalmente disruptive rispetto a quella storicamente in atto nella grande distribuzione. In questa manifestazione abbiamo trovato una via per raggiungere il pubblico senza intermediari. E ci offre l’occasione per uscire dai nostri store, creando un legame tra il brand Carrefour, i brand del mondo del vino e il consumatore”.
A quale target di pubblico vi rivolgete con i vostri eventi?
Ai più giovani. Si tratta di un pubblico meno consapevole del valore e della storia del vino, al quale è necessario avvicinarsi perché va creato un legame, se non lo vogliamo perdere. E il mondo del vino deve cambiare il proprio linguaggio per essere compreso da questo pubblico.
Come viene considerato oggi il prodotto vino da parte della Gdo?
Noi abbiamo lo sguardo su tante categorie di prodotto e in realtà, tra le tante, sono davvero poche quelle dove il valore rappresenta un driver per i consumi. E il vino non è tra queste, perché la sua frequenza di acquisto promozionale è elevatissima. Poi le promozioni si concludono e manca la fidelizzazione da parte del consumatore. Ci sono altre categorie di prodotto che fidelizzano post promozione molto più del vino, e questo in Italia è paradossale, perché il vino è uno dei cardini della cultura italiana. Occorre capire le ragioni alla base di questo paradosso, che per noi sono anche legate alla comunicazione.
Vale a dire?
La comunicazione del vino è sempre la stessa, sicuramente di altissimo livello, sicuramente posizionante, sicuramente non attrattiva. Alta ristorazione a parte, si è verificato un allontanamento tra le aziende e il consumatore: questo è evidente a tutti, ma non sono ancora state superate quelle barriere che hanno creato le condizioni per l’allontanamento. Oggi se il consumatore non conosce, non compra. E le contrazioni degli acquisti si misurano nei cali di volume e nell’altalenante prezzo medio di vendita in presenza di tensioni socio-economiche. Il vino in grande distribuzione deve avere una sua corsia, delimitata da una comunicazione precisa e soprattutto efficace. E dobbiamo lavorare tutti insieme affinché questo avvenga. Per un retailer come Carrefour, che pensa al business a 360 gradi, l’aspetto della comunicazione a valle e a monte fa parte del business.
Esistono casi di eccellenza nella comunicazione del vino in Italia?
Sì, e questo tema è al centro della ricerca, realizzata in collaborazione con SWG, e presentata in occasione della conferenza stampa Carrefour durante la Milano Wine Week. Una ricerca che deve rappresentare una sorta di alert su come viene visto il mondo del vino da parte di un campione di consumatori. C’è molto da fare, partendo da esempi reali ed efficaci del cambio di paradigma. Partendo da aziende wine che rappresentano dei pionieri di questo approccio e che hanno affrontato i concetti tradizionali del vino, ma lo hanno fatto in un modo che avvicina le persone.
Facciamo qualche nome?
Ferrari e Zonin. Due gruppi che non hanno certamente cambiato i propri valori, ma sono riusciti a cambiare il modo in cui li comunicano. E il risultato di questo approccio è una comunicazione disruptive che arriva a centrare gli obiettivi alla base di queste realtà, in un mondo nel quale la maggior parte delle aziende continua a comunicare il vino esattamente come si faceva vent’anni fa.
Qual è invece il vostro modo di comunicare?
Cercando voci esterne alla nostra struttura. Per esempio, la collaborazione con l’artista Francesco Coroli che ci cura la comunicazione esterna per il vino e per altre categorie del beverage, per far sì che quel che noi abbiamo in mente si possa trasmettere in maniera efficace e impattante al consumatore. Inoltre, la nostra partecipazione a eventi come Milano Wine Week e Aperitivo Festival è legata al fatto che Carrefour desidera comunicare il valore del prodotto wine, con l’obiettivo di creare nuovi punti di contatto tra produttore e consumatori
Avete progetti di formazione del consumatore in Carrefour Italia?
Assolutamente sì, e li stiamo costruendo anche attraverso una serie di experiences che puntano ad aumentare la conoscenza del prodotto, dei territori di produzione, la visita alle cantine. Faremo sempre più da mediatore tra il cliente finale e le realtà del vino. E questo progetto va oltre lo store per entrare in un ambito enoturistico.
Il vostro è un gruppo internazionale e quindi la visione di Carrefour supera i confini italiani. Questi limiti esistono solo in Italia o sono individuabili anche all’estero?
Se limitiamo l’analisi ai Paesi che sono grandi produttori di vino, gli stessi limiti italiani li osservo anche in Spagna. È diverso in Francia, dove si fa cultura del vino a 360 gradi partendo dalle scuole. E questo progetto culturale nazionale sostiene il vino francese non solo all’estero ma anche all’interno dei confini, rendendolo un punto cardine dell’economia e contribuendo a difenderne il valore. In Italia c’è tanto lavoro da fare e noi, come società di grande distribuzione, vogliamo interpretare un ruolo, potendo anche operare da ponte tra la produzione dell’Italia e il consumo negli altri Paesi dove siamo presenti. Da un anno siamo partiti con un progetto di internazionalizzazione dei vini ed entro il 2026 tutti i vini italiani che verranno venduti negli altri Paesi del mondo da Carrefour saranno gestiti dall’Italia, negoziati e studiati assieme ai produttori italiani, per sostenere il valore del vino italiano nel mondo.
