Dai consumi alla comunicazione digitale, le nuove tendenze e le sfide per il settore: tradizione, storytelling e cambio generazionale
di Mattia Marzola
Il vino è sempre stato un ponte tra passato e presente, ma oggi più che mai rappresenta anche un terreno di confronto generazionale. Le nuove abitudini di consumo e le diverse aspettative nei confronti della comunicazione stanno trasformando il settore, mettendo in discussione modelli consolidati. Se da un lato i giovani sembrano meno legati ai tecnicismi e più attratti dalla narrazione e dall’esperienza, dall’altro dimostrano una minore fiducia nelle fonti tradizionali e una forte preferenza per informazioni facilmente accessibili in formato digitale. In un mercato in continua evoluzione, produttori e comunicatori non possono ignorare questi cambiamenti. Uno studio condotto da PR Comunicare il vino, in collaborazione con il professor Elvio D’Ancona, fa luce su queste dinamiche, evidenziando come il linguaggio del settore debba necessariamente adattarsi per rimanere efficace e coinvolgente per tutte le generazioni.
Lo studio, condotto tra ottobre 2023 e gennaio 2024 su un campione di 217 persone – ed elaborato con ulteriori approfondimenti per arrivare ad una versione finale ad inizio 2025 – ha analizzato le abitudini di consumo, le opinioni culturali e le preferenze comunicative legate al mondo del vino. I risultati evidenziano una forte differenziazione tra le generazioni: come detto, mentre i consumatori più anziani considerano il vino un elemento essenziale della cultura e della convivialità, i giovani lo vedono più come un simbolo della tradizione che come un’abitudine quotidiana.
Consumi, percezioni e nuove sfide comunicative
Il consumo di vino non è solo una questione di gusto, ma riflette anche un rapporto diverso con la tradizione. I dati mostrano che con l’aumentare dell’età cresce anche il consumo annuo di vino: la fascia 56-65 anni è quella con il consumo medio più alto (46,63 litri), mentre tra i giovani di 18-25 anni il dato si abbassa sensibilmente (18,42 litri). Se per le generazioni più mature il vino resta un simbolo di convivialità e cultura quotidiana, per i più giovani è spesso percepito come un’eredità del passato, un elemento importante della tradizione, ma non necessariamente centrale nella loro routine.
Il modo in cui si parla di vino è un altro punto di rottura tra le generazioni. Chi ha più esperienza nel settore tende a prediligere un linguaggio tecnico, con focus su vitigni, terroir e metodi di vinificazione. I giovani, invece, sembrano più attratti da una comunicazione che racconta una storia e trasmette un’emozione. Il vino, per loro, non è solo un prodotto, ma un’esperienza da vivere e condividere. Questo rappresenta un’opportunità per il settore: rendere la comunicazione meno rigida e più coinvolgente, senza perdere di vista la qualità e la competenza.
L’indagine ha anche evidenziato una forte richiesta di informazioni sul vino accessibili tramite strumenti digitali. Se da un lato i giovani si fidano meno delle fonti tradizionali, dall’altro ricercano attivamente informazioni sul vino, a patto che siano facilmente accessibili. La digitalizzazione gioca un ruolo chiave: siti web intuitivi, social media, podcast e video brevi sono strumenti fondamentali per coinvolgere le nuove generazioni. I dati rivelano che gli aspetti più ricercati dai giovani sono le note di degustazione e la storia della cantina e del produttore, segno di un interesse per il lato più autentico e narrativo del vino.
Tutti questi cambiamenti richiedono necessariamente un cambio di paradigma nel modo di comunicare il vino, un adeguamento delle strategie comunicative e di marketing. Il settore vinicolo non può più affidarsi esclusivamente ai modelli tradizionali, ma deve trovare un equilibrio tra competenza tecnica e narrazione coinvolgente. Inoltre, la digitalizzazione non è più un’opzione, ma una necessità per rimanere rilevanti nel dialogo con i consumatori più giovani. Comprendere queste tendenze significa non solo intercettare un nuovo pubblico, ma garantire che il vino continui a essere un elemento vivo della cultura italiana, adattandosi alle esigenze delle generazioni future.
Insomma, il mondo del vino è in continua evoluzione e il confronto tra generazioni ne evidenzia, inevitabilmente, le trasformazioni. Quello che emerge dallo studio condotto da PR Comunicare il vino e dal professor D’Ancona è la necessita del settore di adattarsi, trovando un equilibrio tra tecnicismo e narrazione, tra cultura e innovazione, perché se da un lato il legame con la tradizione resta forte, dall’altro emerge la necessità di un linguaggio più accessibile, esperienziale e digitale per coinvolgere i consumatori più giovani. Tutto questo sembra apparire più che come una strategia potenzialmente efficace come un out out impossibile da ignorare, farlo significherebbe perdere un’intera generazione di appassionati. Comprenderli e integrarli, invece, rappresenta la chiave per far sì che il vino continui a essere non solo una bevanda, ma un’esperienza condivisa e viva nel tempo.
Mattia Marzola
Giocoliere di parole, voracissimo lettore, buona forchetta (e buon bicchiere) ha deciso di unire le sue inclinazioni, diventando così appassionato docente di lettere ed entusiasta giornalista enogastronomico, anche se poi scrive di tutto.
