Numeri in calo e identità smarrita: il rito amato dagli italiani cerca una nuova direzione. Dal 15 al 17 maggio “Aperitivo Festival” prova a rifondarne i valori, partendo dalle origini
di Mattia Marzola
Un popolare pezzo dei primi anni ’80 si domandava: Chi salverà la musica?” Chissà se, a distanza di più di quarant’anni, i Pooh si chiederebbero oggi come salvare un’altra grande tradizione italiana, l’aperitivo. Il rito, tra i più riconoscibili della convivialità italiana, sta attraversando, proprio nella nazione in cui è nato, una fase di difficoltà, e lo fa in controtendenza rispetto a un settore, quello del fuori casa, che nel complesso continua a crescere.
I dati più recenti parlano chiaro, nel 2025 il mercato ha raggiunto i 102 miliardi di euro, con una crescita dell’1,5%, ma con un calo delle visite dell’1,1%, si esce meno, ma si spende di più. Un cambiamento che racconta un consumatore più selettivo, più attento, meno disposto a concedere tempo e denaro a esperienze poco significative. Dentro questo scenario, però, non tutti i momenti di consumo reagiscono allo stesso modo, se la cena mantiene il suo ruolo centrale e la colazione si conferma un rito accessibile e in crescita, soprattutto tra i più giovani, è l’aperitivo a mostrare le maggiori difficoltà, visite in calo del 5,8%, valore in contrazione del 6,2%, consumo di alcolici in flessione. Non è un caso isolato, è un segnale.
Anche perché, a ben guardare, la colazione questa traiettoria l’aveva anticipata. Già nel 2019, secondo TradeLab, era l’occasione di consumo con il maggior numero di visite nel fuori casa italiano, quasi 26 milioni di italiani ogni mese, 2,9 miliardi di consumazioni l’anno, un rito semplice, quotidiano, accessibile, e soprattutto rimasto fedele a sé stesso, pur evolvendosi. L’aperitivo, invece, sembra aver smarrito la propria identità.
Ma come mai? Dove sono le cause di questo calo? Senza perdersi in numeri o complicati calcoli economici, la verità è che forse, seppur non sempre i costumi antichi sono migliori, e non sempre innovare significa tradire, è altrettanto vero che innovare, quando funziona, vuol dire farlo lungo il solco della tradizione, e non a caso dell’aperitivo, quel solco a un certo punto si è perso.
Nel tentativo di ampliare l’offerta, attrarre pubblico, aumentare lo scontrino, si è finito per trasformare un rito in qualcosa d’altro, aperi-cena, aperi-festa, aperi-pranzo, aperi-meeting e chi più ne ha più ne metta, in una deriva semantica e pratica in cui, forse, ognuno ha provato a fare tutto, sconfinando spesso nel territorio della ristorazione senza averne davvero né la struttura né l’identità.
E così, accanto a esempi virtuosi, si è diffuso un modello che oggi appare sempre meno sostenibile: buffet indistinti, quantità che sostituisce qualità, abbinamenti casuali. Un tripudio di noccioline, patatine, pizzette e focacce, accompagnate da vasche di pasta condita in dubbio modo, würstel indefiniti, fritti approssimativi, dolci, frutta, tutto insieme, tutto nello stesso momento, un accumulo più che un’esperienza. Happy hour che, a pensarci bene, hanno finito per essere tutto tranne che ore felici. È qui che il rito si svuota, e perde senso.
Se l’aperitivo oggi è in difficoltà, non è perché non serve più, è perché, in molti casi, non è più riconoscibile, ed è proprio da qui che si può ripartire.
Dal 15 al 17 maggio, Aperitivo Festival si propone esplicitamente come un momento di rifondazione culturale di questo rito, riportandolo alla sua natura originaria, quella di occasione di consumo prima del pranzo e prima della cena, distinta, riconoscibile, non sostitutiva. Il Manifesto dell’Aperitivo Italiano, che ne rappresenta l’ossatura teorica, rimette al centro alcuni principi chiari, l’aperitivo non è un pasto, ma un momento che lo precede, non è quantità, ma qualità dell’abbinamento, non è accumulo, ma racconto, un equilibrio tra bevanda e proposta gastronomica che valorizza ingredienti, territori, creatività.
C’è dentro un’idea precisa, l’aperitivo come rito culturale, prima ancora che commerciale, un momento di relazione, di accoglienza, di identità italiana, un’occasione in cui il beverage dialoga con il food, la tradizione incontra l’innovazione, e lo stile italiano si esprime in forma leggera ma consapevole. In questo senso, Aperitivo Festival non si limita a celebrare un’abitudine, ma prova a ridefinirne i confini, a riportarlo dentro una grammatica chiara, fatta di qualità, sostenibilità, filiera, professionalità.
Forse non tutto è da salvare, forse qualcosa, nel tempo, è giusto che si sia perso, ma se è vero che i riti sopravvivono solo quando riescono a rinnovarsi senza snaturarsi, allora l’aperitivo ha ancora molto da dire, a patto di tornare a essere ciò che era, un momento distinto, riconoscibile, desiderabile. Perché se l’aperitivo smette di essere “tutto”, può tornare a essere qualcosa di preciso, e quindi, di nuovo, qualcosa che vale la pena scegliere. E allora si potrebbe dire, per sdrammatizzare, che da aperi-cena a aperi-fenice il passo potrebbe non essere poi così lungo, a patto che, dalle ceneri, si abbia il coraggio di ripartire davvero.
Mattia Marzola
Giocoliere di parole, voracissimo lettore, buona forchetta (e buon bicchiere) ha deciso di unire le sue inclinazioni, diventando così appassionato docente di lettere ed entusiasta giornalista enogastronomico, anche se poi scrive di tutto.
