di Angela Petroccione
In un mondo come quello del vino, sotto costante pressione tra tensioni geopolitiche e contrazione della domanda, per le aziende riuscire a distinguersi è sempre più difficile. Conquistare spazio, attenzione e posizionamento sul mercato richiede strumenti diversi rispetto al passato. Per lungo tempo il racconto del comparto si è retto su alcuni assi consolidati: grandi fiere internazionali, critica, guide, giornalismo di settore. Elementi ancora centrali, ma non sempre sufficienti a garantire leggibilità dentro un panorama in cui il tempo e l’attenzione disponibili da parte di buyer, sommelier e operatori continuano a ridursi.
«Ho iniziato a fare questo lavoro nei primi anni Novanta», racconta Luca Cuzziol, presidente di Excellence SIDI e alla guida di Cuzziol GrandiVini, storica azienda italiana specializzata nella distribuzione di vini di fascia alta. «All’epoca le aziende siciliane presenti sul mercato del Nord erano pochissime, quelle toscane qualche decina. Oggi il panorama è completamente diverso e questo ha modificato radicalmente il sistema».
Per alcune realtà distributive, il lavoro si è progressivamente allargato oltre la semplice commercializzazione del vino. La selezione delle cantine, il rapporto con i territori, la costruzione dell’identità del prodotto e il modo in cui questo arriva al cliente finale diventano una componente centrale dell’attività. È qui che Cuzziol traccia una distinzione netta con gli altri attori della filiera. «Il grossista tende a comprare e promuovere ciò che gli viene richiesto», osserva. «Il distributore invece lavora sul progetto dell’azienda, se ci crede davvero».
Per le strutture più organizzate, questo lavoro di accompagnamento non si è mai limitato soltanto alla vendita. Definizione del posizionamento, relazione con il mercato, valorizzazione dell’identità aziendale fanno da tempo parte dell’attività. «A volte dico che siamo una rete vendita commerciale esterna per quelle aziende che non se la possono permettere». Negli ultimi anni, però, questa funzione si è ampliata ulteriormente, arrivando a coinvolgere in modo diretto anche aspetti legati alla realizzazione dei progetti di comunicazione. Restyling delle etichette, gestione dei social media e definizione dell’identità del brand diventano così parte di un lavoro ormai strutturato, quasi come una direzione marketing esternalizzata condivisa con la cantina.
Questa evoluzione riguarda inevitabilmente anche il modo in cui il vino viene comunicato e presentato al mercato. Non a caso proprio dalla distribuzione stanno nascendo format che provano a superare l’impostazione fieristica più tradizionale. WinePrime – Exhibition & Experience, annunciato a Milano per gennaio 2027 da Excellence SIDI insieme a Fiera Milano, prende forma a partire da questa riflessione.
«Non è che il sistema distributivo voglia creare una propria fiera. Il termine fiera è sbagliato», precisa Cuzziol. La questione riguarda piuttosto la necessità di costruire contesti più immediati per un pubblico professionale che oggi ha poco tempo e bisogno di orientarsi rapidamente, non in alternativa alle grandi fiere di settore, ma come formato complementare pensato per favorire un confronto più mirato tra distribuzione, aziende e operatori. «La fiera generalista, in senso positivo, tende a vendere sé stessa come spazio e come servizio», osserva. «Ma chi lavora con vini di fascia alta ha bisogno di una experience diversa». Nel suo ragionamento non si tratta di spettacolarizzazione o intrattenimento, ma della possibilità di confrontare i vini in modo più efficace.
L’esempio citato da Cuzziol è Champagne Experience, dove le aziende vengono organizzate per aree di provenienza e collocate una accanto all’altra. «Noi distributori non abbiamo paura del confronto», spiega. «Inserire i produttori in sequenza permette al buyer, al sommelier o all’appassionato di costruirsi un’immagine completa in poco tempo. È qualcosa che nelle fiere tradizionali non succede». La logica di WinePrime parte da qui: trasferire dentro uno spazio comune il lavoro promozionale che i distributori già svolgono individualmente, costruendo percorsi per aree, territori, denominazioni e tipologie di vino. Non uno spazio neutro, ma un ambiente pensato per facilitare lettura e confronto. Sullo sfondo resta soprattutto una questione di tempo. «È la cosa più importante che abbiamo», dice Cuzziol. La difficoltà di muoversi dentro manifestazioni enormi e dispersive riguarda soprattutto i professionisti che hanno poche ore a disposizione. «Vinitaly rimane un appuntamento straordinario», precisa, «ma per molti operatori diventa poco funzionale. Chi ha un giorno soltanto deve riuscire ad assaggiare, incontrare, capire».
Da qui il ragionamento si allarga al tema territoriale. Per Cuzziol il successo di alcune aree non dipende soltanto dalla qualità dei vini, ma dalla capacità di costruire una comunicazione chiara e rilevante. Tra gli esempi virtuosi in testa l’Alto Adige: pochi ettari, profilo immediatamente percepibile, messaggio uniforme. «L’Etna funziona per la stessa ragione», osserva. «È un territorio forte, che si riconosce subito». Il caso opposto è il Friuli, descritto come frammentato, incapace di costruire una sintesi efficace. Poi aggiunge una riflessione più ampia: «Il piccolo è bello, il diverso è bello, ma serve più razionalizzazione. Altrimenti si rischia di girare a vuoto». La comunicazione del vino, a questo punto, non coincide più soltanto con il racconto. Conta la capacità di dar vita a sistemi leggibili e coerenti. In un panorama sempre più saturo, la distribuzione sembra aver trovato spazio proprio in questa funzione: creare orientamento dentro la complexity. Non più soltanto intermediario, dunque, ma interprete, selezionatore e costruttore di contesti.
