Dopo sei mesi di crescita, trainati da una ripresa dei consumi precedentemente contratti a causa della pandemia, i dati IWSR ‘drinks market analysis’ mostrano i primi segnali di down-trading.
di Giovanna Romeo
Sebbene i volumi totali di bevande alcoliche (relativamente al primo semestre 2022) nei 20 mercati chiave che costituiscono circa il 75% del volume totale del consumo globale, non abbiano ancora raggiunto i livelli pre-pandemia, gli ultimi dati dell’IWSR mostrano una crescita del +7% (relativamente al primo semestre 2022 rispetto al primo semestre 2019) dei volumi per le bevande alcoliche premium e super premium.
Nel complesso, la prima metà del 2022 è stata piuttosto positiva. Tuttavia, la recente indagine dell’IWSR (ottobre 2022) mostra chiaramente l’indebolimento della fiducia dei consumatori con i primi segni di down-trading in molte categorie di bevande alcoliche, nonché una crescente diminuzione della quantità acquistata a favore della qualità. I consumatori a causa del contesto economico e l’aumento del costo della vita continuano ad optare per un consumo domestico, contendendo la crescita on-trade a breve termine. Nella maggior parte dei mercati, i tassi di crescita on-trade sono superiori a quelli dell’off-trade poiché il canale on-trade subisce favorevolmente l’uscita dalla pandemia. Le vendite di alcolici online continuano e continueranno a crescere, anche se a un ritmo più moderato (+34% di crescita del valore nell’e-commerce, 2021-26, nei mercati chiave).
I dati di IWSR sui consumatori mostrano come dicevamo i primi segnali di down-trading e di cambio di categoria, con i consumatori che si allontanano principalmente dalle bevande di basso valore e ampio volume, come vino e birra, per spostarsi verso categorie con volumi inferiori ma di maggiore prestigioso, whisky, tequila, gin e cognac. Allo stesso modo rimane contenuta la crescita dell’RTD (Ready to Drink). In particolare negli Stati Uniti, che detengono una quota di oltre il 40% dei volumi globali dell’RTD. Gli ambiti di down-trading sono particolarmente evidenti in quei mercati dove il livello di fiducia dei consumatori è da neutro a negativo.
La prima metà del 2022 ha visto una crescita degli Spirits del +6% in termini di volume, rispetto al primo semestre 2021 e +13% rispetto al primo semestre 2019, soprattutto nelle fasce di prezzo super premium. La Tequila è il prodotto che guida la crescita, relativamente ampia anche in tutte le altre categorie, gin, rum, e whisky americano e irlandese. Nel settore del vino è lo spumante a far volare il mercato super premium (+8% vs +1%, 2021-22). Champagne e Prosecco crescono negli Stati Uniti, Francia, Giappone e Italia, e in India, Messico e Spagna, anche se su base inferiore. Per la birra, sebbene i volumi di consumo complessivi siano inferiori a quelli pre-pandemia, sono soprattutto le perdite in volume di Cina e Stati Uniti a trascinare al ribasso la categoria nel suo complesso. Mostrano comunque una ripresa il Brasile con +12%, primo semestre 2021-22 e Messico con +5%, primo semestre 2021-22, oltre i mercati selezionati del Sud-est asiatico, America Latina e Africa.
Non è di minore importanza in tutto il contesto sin qui delineato, l’attenzione che il consumatore pone al tema salute, orientato a bere meno ma meglio. Un fatto evidente soprattutto tra i millennial alto spendenti di Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Australia e Cina.
