Il sondaggio di Wine Business conferma la sfida quotidiana del vino nel mercato USA, tra calo dei consumi e la crescente spinta verso la premiumizzazione. In aumento, tra i giovani, le visite in cantina.
Sarebbero notizie incoraggianti quelle secondo cui i consumatori più fedeli continuano ad acquistare etichette costose e secondo cui i consumatori di età media intorno ai 30 anni preferiscono ancora il vino rispetto ad altre bevande alcoliche, se non fosse che il sondaggio condotto da Engine Insights per il Wine Market Council (WMC), il leader nella ricerca di mercato sulle abitudini, le tendenze, gli atteggiamenti di acquisto dei consumatori di vino negli Stati Uniti, ha confermato prospettive un po’ più cupe. La sfida più importante la si gioca sul fronte giovanissimi (età media 20 anni), quelli da non perdere ma ad oggi i meno interessati al vino che diventa sempre di più un prodotto considerato per le occasioni speciali. Dal lato opposto i settantenni che più inclini a una vita di moderazione, stanno riducendo sensibilmente i consumi di alcol.
I risultati del sondaggio annuale sulla segmentazione del benchmark del Wine Market Council, condotto sin dal 2015 e realizzato in sei periodi di tre giorni, da settembre a novembre 2021 su 7580 adulti (chi in America beve cosa e con quale frequenza, con dettagli su acquisti per canale e fascia di prezzo, tipi di vino consumati o acquistati, interazioni con altre bevande e dati demografici dei vari segmenti di consumo), ha mostrato come il consumo del vino stia affrontando una parabola discendente. La frequenza diminuisce tra i gruppi chiave, cioè tra quella fascia di popolazione che consumava quotidianamente un calice di vino. Si parla dell’1% in meno rispetto al 2019, del 2% tra coloro che affermano di bere più di una volta a settimana e del 3% in meno la quota di coloro che bevono due o tre volte a settimana. Chi sorseggia un calice di vino almeno una volta ogni tre mesi è diminuito nel 2021 del 32%.
Perché si beve meno vino? In cima alla lista dei motivi c’è il desiderio per il 51% degli intervistati di voler consumare, in generale, meno alcol. La pandemia ci ha messo del suo: meno momenti di socializzazione, meno occasioni di consumo.
L’indagine ha confermato il trend della premiumizzazione che riguarda soprattutto i consumatori più anziani e benestanti, con un aumento della percentuale di acquisti mensili di etichette di maggior prezzo. Nel 2015 il 18% degli intervistati ha dichiarato di comprare vino in una fascia di prezzo che va tra i 15 e i 19,99 dollari. Nel 2021 la percentuale è cresciuta di 10 punti (27%). Nello stesso periodo, la quota di acquisti di vino con un prezzo compreso tra 20 e 30 dollari è aumentata dal 9 al 18%. Sono cresciuti, dal 10 al 13 percento, anche coloro che su base mensile spendono la medesima cifra.
I dati riflettono però solo un segmento, quello dei principali consumatori di vino, una piccola parte rispetto al mercato totale. E se la sfida più importante è quella di non perdere i consumatori più giovani, il trend potrebbe cambiare con la possibilità di vivere esperienze uniche in ambito enoturistico. Il 46% della Gen Z e il 34% dei Millennial hanno affermato di volere visitare prossimamente almeno una delle 8 regioni vinicole della California. C’è dunque la reale opportunità di riportare i giovani nel mondo del vino partendo da un coinvolgimento enoturistico, unendo la scoperta del territorio con degustazioni e visite in cantina.
